Werbung 2017
hrsg. v. ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
Berlin: edition ZAW 2017. 352 Seiten, 25 EUR + Versand; Studenten 10 EUR + Versand, ISBN 978-3-931937-68-3, Direktbezug über Fax. 030-590099-722
(av) Das Jahrbuch Werbung ist eine wichtige Sammlung von Daten, Fakten und Adressen zur deutschen Werbebranche. Dieses Basiswerk gehört daher in jede Medienbibliothek. Zudem finden sich hier knappe, zumeist werbepolitische Statements aus den Verbänden des ZAW, sie machen aktuelle Themen und Positionen deutlich. Die Gliederung umfasst die Abschnitte Werbewirtschaft in Zahlen, Werbepolitik, Selbstregulierung, Branchen der Werbewirtschaft, ZAW und IVW.
Das Jahrbuch verzeichnet für die Werbewirtschaft des Jahres 2016 zwar insgesamt eine positive Entwicklung, auch legen die Netto-Werbeeinnahmen der Medien wieder erstmals seit 2011 zu. Die Investitionen in Werbung sind um 2 Prozent auf 25,96 Milliarden Euro gestiegen, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um 1 Prozent. Die Werbeinvestitionen machen noch 0,83 Prozent des Bruttoinlandsprodukts aus (im Boomjahr 2000 waren es 1,64%), der Anteil der Werbeeinnahmen der Medien sinkt weiter auf 0,49 Prozent (2000: 1,15%). Die Netto-Werbeeinnahmen 2016 umfassen nun insgesamt 15,36 Mrd. Euro. Im Krisenjahr 2009 senkten Finanzkrise und Wirtschaftsrezession die Gesamt-Nettowerbeeinnahmen der Medien drastisch um knapp 10 Prozent auf einen Betrag von 15,29 Milliarden Seitdem hat sich die Werbewirtschaft nicht mehr von diesem Einbruch erholt.
DAs ZAW-Jahrbuch weist als weitere Formen der kommerziellen Kommunikation gesondert Sponsoring, Kataloge/Werbedrucke, Werbeartikel und Suchwortvermarktung sowie die Direktwerbung der Post aus. Diese Gruppe sank gegenüber 2015 um 0,4 Prozent auf 19,25 Milliarden Euro. Ursächlich war der Rückgang der Direktwerbeumsätze der Post um 2 Prozent.
Die Presse wird im Jahrbuch in mehreren einzelnen Kapiteln abgehandelt. Vertreten sind dabei die Gattungen „Anzeigenblätter“, „Fachzeitschriften“ (Fachpresse), „Publikumszeitschriften“ (Publikumspresse), „Wochen-/Sonntagszeitungen“ (gehören eigentlich überwiegend in die Gattung der Publikumspresse) und „Zeitungen“ (Tagespresse). Andere Pressegattungen werden nicht berücksichtigt. Insgesamt verzeichnen 2016 drei Pressegruppen netto Mindereinnahmen durch Werbung: Die Publikumspresse um -5,4% (Vorjahr -9,7%), die Wochen- und Sonntagszeitungen um -6,8% (+0,2%), die Tagespresse um -4,5% (-6,6%), Einen Anstieg verzeichneten hingegen Anzeigenblätter mit 5,9% (1,9%), und die Fachpresse mit 0,3% (-0,8%).
Die Publikumszeitschriften (1,015 Milliarden Euro Nettowerbeumsatz) erhalten im Jahrbuch sechs Seiten. Die Überschneidung von Print- und Digitalnutzern ist gering – 2,14 Mio. Personen nutzen Print exklusiv pro Ausgabe, 2,18 Mio. Personen digital exklusiv im Erscheinungintervall. Beisdes nutzen nur 245.000 Personen im Erscheinungsintervall.
Auch Tagespresse (2,532 Milliarden Euro Nettowerbeumsatz) und Wochen-/Sonntagszeitungen (144 Millionen Euro Nettowerbeumsatz) werden gemeinsam auf sechs Seiten abgehandelt. Die Netto-Reichweite der Tageszeitungen liegt bei 59,2 Prozent (LpA deutschsprachige Bevölkerung), diejenige der Sonntagszeitungen bei rund 14,6 Prozent. 86,3 Prozent der Bvölkerung ab 14 Jahren wird monatlich durch Zeitungen print oder digital erreicht.
Zur Fachpresse (865 Millionen Euro Nettowerbeumsatz) finden sich nur noch zwei Seiten. Die prozentuell größten Steigerungen und Umsatzerwartungen verzeichnen in dieser Branche digitale Medien. Aber auch bei Fachzeitschriften erwarten 40 Prozent der Verleger (leicht) steigende Umsätze.
Die Anzeigenblätter (1,917 Milliarden Euro Nettowerbeumsatz in 2016) erhalten sechs Seiten des Jahrbuchs. Rund 92 Prozent aller Haushalte in Deutschland werden mit mindestens einem Anzeigenblatt wöchentlich versorgt. Im weitesten Leserkreis erreichen die Blätter in Sachsen 81,2 Prozent der Personen ab 14 Jahren, in Baden-Württemberg 75,6 Prozent. Dabei werden Anzeigenblätter in Stadten und Gemeinden unter 100.000 Einwohnern stärker beachtet (84,6% – 82,9% WLK) als in Kern- und Verdichtungsbereichen der Großstädte (69,3 % WLK).