Quo vadis Zeitschriften?
Änderung der Medienlandschaft und Auswirkungen auf den Pressekäufer
hrsg. von Sven Dierks
Wiesbaden: VS Verlag 2009. 217 Seiten, 34,90 Euro, ISBN 978-3-531-16778-7
(vo) Bei den Publikumszeitschriften bröckeln seit Jahren die Auflagen. Besonders betroffen ist hierdurch der Presseeinzelhandel. Dies war Anlass für das Pressegrosso und den Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, das Hamburger IFCOM-Institut zu beauftragen, in einer Studie die bisherigen Erkenntnisse der Käuferforschung zusammenzutragen. Das Ergebnis liegt in diesem Buch vor. Nicht als einheitliche Studie, sondern als Herausgeber-Band.
Einerseits soll das Buch ein Kompendium über den Forschungsstand der Käuferforschung sein, andererseits aber auch „die Lücken im Wissen um den Käufer … dokumentieren und daran anschließend eine Perspektive der Handlungsmöglichkeiten aller Beteiligten aufzeigen“ (S. 10).
Das Werk gliedert sich in fünf Kapitel: Medienentwicklung der letzten 25 Jahre, Funktionen von Zeitschriften, Herausforderungen für Publikumszeitschriften, Erfolgreiche Konzepte, Print wohin. Hier wird zusammengefasst, was bisher weitgehend schon über die Käufermarktforschung an anderen Stellen publiziert wurde: die Entwicklung des Marktes (mit eigenständigen Berechnungen), die Funktionen von Zeitschriften als Ausschnitt aus der Studie „Medienprofile und Medienbegabungen“ (siehe Goedecke/Hallemann (Hg.): Die Neuen Nutzer) und Befunde aus der Burda-Offensive Käufermarktforschung. Hinzu treten Interviews, unter anderem mit Heinrich Kreibich von der Stiftung Lesen und den Vertriebsexperten Jörg Thiele (Burda) und Peter Brummund.
Mitunter führt dieses Konzept zu Widersprüchen, die nicht aufgelöst werden. So postuliert auf Seite 99 Frau Nowak noch den Wertewandel: „Traditionelle Werte und Normen haben dramatisch an Bedeutung verloren. Sie werden nur noch von der älteren Generation vertreten“. Aber dann berichtet Jens Lönneker (Rheingold-Institut) von anderen Erkenntnissen: „In den westlichen Gesellschaften ist ein deutlicher Trend zu spüren, der darauf drängt, wieder verstärkt neue und auch alte Normen und Regeln aufzustellen.“ (S. 127)
Als Verbindung zwischen den Beiträgen kommentiert Dierks die einzelnen Artikel und leitet aus ihnen Keyfacts für den Käufermarkt ab. Eine Bündelung dieser Keyfacts findet am Ende des Werkes leider nicht statt, stattdessen beschreibt Dierks aber Anforderungen an die Käufermarktforschung.
Fazit: Besonders lohnenswert für Leser, die sich nicht kontinuierlich mit dem Thema Käufermarktforschung befassen.