(=Schriften zur Medienwirtschaft und zum Medienmanagement, 20)
von Frank Christian May
Baden-Baden: Nomos 2008. 246 Seiten, 34 Euro, ISBN 978-3-8329-3492-7
(vo) Der Titel dieses Werkes kann in die Irre führen, impliziert er doch eher ein juristisches Werk. Tatsächlich untersucht der Autor aber die Ökonomie der Tagespresse. Anregung für diese an der Kölner WISO-Fakultät angefertigte Dissertation war der „Kölner Zeitungskrieg“. Der Autor vermisste Diskussionsbeiträge der Volkswirtschaftslehre und entdeckte ein entsprechendes Theoriedefizit der VWL. Diesem Mangel hilft seine Untersuchung in der Tat ein Stück ab.
Das Werk ist gut gegliedert, drei Hauptkapitel untersuchen
- – Marktzutrittsschranken, Konzentration, Meinungsäußerung
- – die Mischfinanzierung über Verkaufs- und Anzeigenerlöse
- – Interdependenzen des wirtschaftlichen und publizistischen Wettbewerbs.
Nach jedem Hauptkapitel folgt eine kompakte Zusammenfassung der Ergebnisse. Hierbei gelingen dem Autor – deutlich über die übliche erneute Umwendung altbekannter medienwirtschaftlicher Phrasen hinaus – pointierte Sichtweisen. Zum Beispiel: „Es ist die Aufgabe der Zeitung, den Leser über bestimmte, für ihn relevante Tatsachen zu unterrichten, von denen er bislang überhaupt nicht gewußt hat, dass sie sich seiner Kenntnis entziehen. Es geht gleichsam darum, das Individuum mit seinen Wissensmängeln bekannt zu machen.“ (S. 28). Aus diesem „intendierten Erwerb unintendierten Wissens“ leitet der Autor die ökonomische Notwendigkeit der inneren Meinungsvielfalt ab. Je größer sie ist, desto eher kann der Verlag die „Konsumentenrenten verschiedener Leser“ abschöpfen, also Mehrverkäufe realisieren. In diesem Verständnis ist nicht die Tendenz zum Monopol das Problem, sondern die Meinungsvielfalt in der Tageszeitung. Die Verwertung von Minderheitenpositionen ist nur eingeschränkt gegeben, wenngleich sie aus evolutionärer Perspektive für die Gesellschaft besonders wichtig sind.
Der Autor wendet sich auch schlüssig gegen den problematischen Begriff der
‚(Quer-)Subventionierung‘ von Copypreisen durch Anzeigenumsätze: „Wenn beide Marktseiten für ein Zustandekommen des Gesamtproduktes benötigt werden, haben die Kosten der Zeitungsproduktion den Charakter von Gemeinkosten und jede Zurechnung muss willkürlich erscheinen.“ (S. 122) Auch schreckt er vor konsequenten Gedankengängen nicht zurück: „Aus wettbewerbstheoretischer Sicht besteht jedoch grundsätzlich kein Problem darin, daß vermeintlich hochwertige Produkte vom Markt verschwinden, weil die Käufer sie in einem Kosten-Nutzen-Vergleich mit einfacheren Konkurrenzprodukten als zu teuer empfinden“ (S. 229). Diese Passus ist auf das Phänomen der Gratiszeitungen gemünzt.
Der Autor hält die volkswirtschaftliche Sicht auf den Zeitungsmarkt erfrischend konsequent durch. Damit gelingt ihm die Positionierung eines Standpunkts, den zur Kenntnis zu nehmen äußerst lohnend ist. Denn an ihm können sich alle Verfechter einer qualitativ hochwertigen Presse mit Gewinn abarbeiten. Dem Werk ist eine breite Rezeption in Fachkreisen zu wünschen.