Insertionspresse: Anzeigenblätter

Definition

Anzeigenblätter werden kostenlos an alle Haushalte in einem regional begrenzten Verbreitungsgebiet zugestellt. Sie erscheinen zumeist periodisch wöchentlich. Sie bestehen überwiegend aus werblicher Information, nach einer Untersuchung des BVDA zu 60 bis 70 Prozent. Auch in der Wahrnehmung durch die Rezipienten steht ihre werbliche Funktion an vorderster Stelle. So ermittelte mediaedge:cia repräsentativ im Jahr 2004: Das Themeninteresse für Prospekte, Beilagen und Kleinanzeigen ist insgesamt größer als für kulturelle Veranstaltungen oder den redaktionellen Teil. Der Leistungsbeitrag zur öffentlichen Meinungsbildung ist unterschiedlich stark ausgeprägt, abhängig von der regionalen Medienkonkurrenz, vom Blattkonzept und von den redaktionellen Ressourcen. Nach Untersuchungen von Kopper können die Anzeigenblätter vier Gruppen zugeordnet werden:

  1. Gratisanzeiger mit unwesentlichen Rudimenten eines redaktionellen Textteils
  2. Mischtyp aus 1) und 3)
  3. Gratisanzeiger mit erkennbarem publizistischem Leistungsumfang
  4. Gratissubstrat für das lokale Wochenblatt

Kopper ermittelte 1986 in NRW einen Anteil von 20 Prozent des Typs 4) und konstatiert insgesamt zu Anzeigenblättern: „..deren redaktionelle Leistung beruht ihrerseits weit überwiegend auf Verteilinformationen“ (=Pressemitteilungen und PR-Texte). Jüngere, und damit aktuelle wissenschaftliche Untersuchungen zum publizistischen Leistungsbeitrag der Anzeigenblätter fehlen.

Entgegen der Position der Tagespresseverleger sowie der Rechtsprechung können Anzeigenblätter als „Zeitungen“ bezeichnet werden, denn sie erscheinen zumeist unstrittig in einer Zeitungsausstattung. Nach einer Studie des BVDA werden 90 Prozent der Gesamtauflage je hälftig im Rheinischen oder im Berliner Format verbreitet. Tagespresseverleger und Rechtsprechung überhöhen mitunter den Begriff „Zeitung“ und weisen ihn oft fälschlicherweise allein der Tagespresse zu. Diese überkommene Sichtweise gründet am Festhalten an der pressesystematisch wenig hilfreichen Dichotomie von „Zeitung“ und „Zeitschrift“. Stattdessen soll gelten: Während die Tagespresse eine eigene Pressegattung bildet, können Anzeigenblätter unter die Gattung der Insertionspresse gefasst werden.

Titel der Insertionspresse werden gewerblich hergestellt und herausgegeben. Sie sind ausschließlich anzeigenfinanziert und kostenlos erhältlich. Ihre wesentliche Funktion ist die Verbreitung werblicher Aussagen und Bekanntmachungen in einem redaktionellen Kontext. Andere Subtypen der Insertionspresse sind z.B. Gratis-Stadtmagazine, Gemeindeblätter, sowie regionale oder überregionale Zielgruppenblätter für Eltern, Sportler oder Musikinteressierte.

Struktur

In Deutschland erscheinen im März 2018 (2017) insgesamt 1.268 (1.297) Anzeigenblätter mit einer Auflage von 84,3 (86,8) Millionen Exemplaren. Die Titel wurden von 418 Verlagen herausgegeben, von denen sich 219 im BVDA (Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter) organisiert haben. Rund 89 Prozent aller Titel erscheinen heute wöchentlich, die weiteren 14-tägig oder monatlich.

Der Netto-Anzeigenumsatz betrug im Jahr 2017 insgesamt 1,86 Mrd. EUR. Dies sind 13,6 Prozent weniger als im Vorjahr 2016. Der Wert des Jahres 2016 stieg dabei gegenüber 2015 erstmals wieder um 5,9 Prozent an. Den höchsten Umsatz erreichten die Verleger im Jahr 2011 mit knapp über zwei Milliarden Euro (2,06 Mrd. EUR). Das Geschäft mit Fremdbeilagen wird hierbei immer wichtiger. Lag der Umsatzanteil der Fremdbeilagen im Jahr 1990 noch bei 15 Prozent, erreichte er im Jahr 2017 insgesamt 42,3 Prozent.

Knapp jedes zweite Wochenblatt, 48.9 Prozent, erscheint mittwochs. Immer mehr Blätter werden inzwischen samstags oder sonntags verbreitet. Ihr Titel-Anteil bei allen Wochenblättern betrug 1995 nur 6,0 Prozent. Sechs Jahre später wurde 2001 mit 205 Titeln ein Anteil von 15,9 Prozent erreicht. Im März 2018 erscheinen 356 Anzeigenblätter am Samstag und 122 am Sonntag. Dies ist ein Anteil von 37,7 Prozent. Der Auflagenanteil dieser Titel liegt bei 43,1 Prozent.

Anzeigenblätter-Statistik des Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.
Stand März 2018
Copyright by BVDA (mit freundlicher Genehmigung)

Bundesland Verlage Titel Auflage
(in Mio. Ex.)
(in Klammern Vorjahr)
Schleswig-Holstein 28 (30) 75 (75) 3,4 (3,5)
Hamburg   8 (9) 11 (13) 1,2 (1,4)
Niedersachsen 63 (625) 140 (143) 8,3 (8,4)
Bremen  3 (3) 10   (10) 0,9 (0,9)
Nordrhein-Westfalen 83 (82) 261 (262) 18,6 (18,5)
Hessen 46 (54) 121 (127) 7,2 (7,8)
Rheinland-Pfalz 16 (16) 131 (123) 4,5 (4,0)
Saarland 2   (2) 31 (31) 1,0 (1,0)
Baden-Württemberg 52 (56) 87 (105) 7,3 (8,8)
Bayern 78 (78) 192 (192) 13,1 (13,3)
Berlin 2   (2) 2  (2) 3,0 (2,9)
Brandenburg 9  (9) 56 (55) 3,4 (3,3)
Mecklenburg-Vorpommern 7   (8) 21 (22) 2,1 (2,1)
Sachsen-Anhalt 6   (8) 36 (40) 2,8 (3,1)
Sachsen 9  (10) 56 (59) 4,8 (5,0)
Thüringen  6  (6) 38 (38) 2,6 (2,8)
DEUTSCHLAND
418 (435) 1.268 (1.297) 84,3 (86,8)