Reichweiten-Untersuchungen
Sie sind die „Flaggschiffe“ der Leser- bzw. Mediaforschung. Die bekanntesten und universellsten unter ihnen sind die „MA – Media-Analyse“ der AG.MA und die „AWA – Allensbacher Werbeträger Analyse“. Reichweiten-Daten gelten den Mediaplanern als härteste Währung der Leserschaftsforschung – aber nur, wenn sie methodisch einwandfrei durchgeführt wurden. Das WIP hat Erfahrungen mit Reichweitenuntersuchungen und kann Sie hier kompetent beraten.
Reichweitenuntersuchungen ermitteln aus einer großen Grundgesamtheit von Personen repräsentativ die Zahl der Leser bestimmter Objekte. Zudem wollen Reichweitenanalysen diese Leser durch bestimmte Merkmale näher beschreiben. Dies sind überwiegend soziodemografische Ausprägungen wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen etc. Für Reichweitenuntersuchungen sind vom Zentralausschuss der Werbewirtschaft klare Regeln aufgestellt (ZAW Rahmenschema) – sie müssen vor allem repräsentativ sein. Auch die Fachpresse hat mit dem Gesamtverband Werbeagenturen einen entsprechenden Regelkanon verfasst.
Der Leserkreis der zu untersuchenden Zeitschrift oder Zeitung muss für eine Reichweitenuntersuchung allerdings erst einmal groß genug sein. Denn nur dann können überhaupt hinreichend viele Leser in der repräsentativen Zufallsstichprobe vertreten sein, um zu aussagekräftigen Ergebnissen für den einzelnen Titel zu kommen. Aus diesem Grund ist vielen kleinauflagigen Periodika (zumeist mit unter 60.000 verbreiteten Exemplaren bei der Publikumspresse) der Weg in die großen bundesweiten Reichweitenuntersuchungen versperrt. Für eine Teilnahme an der MA gibt es darüber hinaus zwei weitere Bedingungen: Meldung der Auflagenzahlen an die IVW und Vertrieb der Zeitschrift als Kauftitel.
Reichweitenuntersuchungen erfordern einen hohen methodischen Aufwand (hohe Fallzahlen, mindestens 500 Personen je ausgewiesener Teilstichprobe; hohe Ausschöpfung von mindestens 70 Prozent zwingend). „Leseranalysen“ mit zu niedrigen Fallzahlen sind hingegen unseriös. Deshalb werden die etablierten Leseranalysen fast immer als Gemeinschaftsuntersuchungen mehrerer Verlage durchgeführt. Bei spezieller Ausgangssituation (z.B. Marktführerschaft in einem Segment der Fachpresse) kann es jedoch auch für einen einzelnen Verlag sinnvoll sein, eine Reichweitenuntersuchung zu eigenen und konkurrierenden Titeln in Auftrag zu geben. Er muss dabei aber fair bleiben, was wiederum hohe Befragtenzahlen voraussetzt, denn sonst kann er Konkurrenten nicht angemessen abbilden.
Wenn in der Grundgesamtheit (z.B. Geschäftsführer von Unternehmen einer bestimmten Branche) eine hohe Verbreitung vorausgesetzt werden kann, sind Reichweitenuntersuchungen auch unter Einschluss von Titeln mit einer verbreiteten Auflage von etwa 10.000 Exemplaren bereits möglich. Durch den Weg telefonischer Interviews lassen sich zudem die Kosten begrenzen. Aber als definitiver Grundsatz gilt: Keine Teilzielgruppe darf mit weniger als 250 befragten Personen vertreten sein, denn dies ist bereits die Untergrenze von Leser-Struktur-Analysen.