Die Qualität einer Befragung hängt stark von der Wahl des richtigen Verfahrens ab. Die Entscheidung für die passende Variante – im Heft, per Brief, telefonisch, Online, oder auch Kombinationen dieser Befragungswege – erscheint zunächst nicht leicht. Eine Reihe von Faktoren sind hierbei zu berücksichtigen: die Intention der Leser-, Nutzer- bzw. Empfängeranalyse (wofür sollen die Daten genutzt werden), die Intensität der Leser-Blatt-Bindung (wie feedback-freudig ist die Leserschaft/Nutzerschaft einzuschätzen), Vertriebswege einer Zeitschrift (wie hoch ist der Anteil fester Bezieher) und nicht zuletzt die zur Verfügung stehenden Ressourcen.
Die Befragung der Leser per Fragebogen im Heft nutzen besonders solche Titel, die keine oder nur teilweise Adressendaten ihrer Leserschaft besitzen. Die Zahl der Rücksendungen ist hierbei häufig sehr hoch. Gemessen an der verbreiteten Auflage antworten zumeist jedoch deutlich weniger als 10 Prozent der Bezieher.
Es ist die ressourcensparendste Variante in der Leserforschung. Für redaktionelle Neuausrichtungen oder vertriebliche Optimierungen gibt sie ganz generell bereits wertvolle Hinweise. Eine fachgerechte Konzeption und kompetente Abwicklung (Fragebogenaufbau, Ansprache der Leser, Auswahl der Incentives als Anreiz zur Teilnahme) sind hier Voraussetzung für verwertbare Ergebnisse. Bei entsprechend internetaffinen Lesern und einer geeigneten Homepage ist inzwischen eine begleitende und gleichlautende Online-Befragung empfehlenswert.
Durch eine Befragung per Brief lässt sich die Rücksendequote gegenüber dem Fragebogen im Heft deutlich erhöhen. Damit werden die Daten verlässlicher. Angeschrieben wird eine Stichprobe aller Empfänger. Der Rücklauf ist abhängig von der Intensität der Leser-Blatt-Bindung. In der Regel müssen die Zielpersonen der Stichprobe mehrmals angeschrieben werden, um 18 und mehr Prozent an Rücksendungen zu erhalten. Es kann auch notwendig werden, fehlende Antworten telefonisch nachzuerheben. Kombinierte Verfahren Brief/Telefon/EMail können kostensenkend wirken.
Wird auf Repräsentativität der Befragung Wert gelegt, kommen nur face-to-face-Interviews oder telefonische Befragungen in Betracht. Voraussetzung hierfür ist eine gut gepflegte Abonnenten- bzw. Empfängerdatei. Konkrete Zielpersonen und ggf. Telefonnummern müssen enthalten sein, können natürlich aber auch nachrecherchiert werden.
Die rein telefonische Befragung wird gewählt, wenn für die Repräsentativität eine besonders hohe Ausschöpfungsquote der Stichprobe erzielt werden soll. Auf den ersten Blick zwar am teuersten, ist der Kostenrahmen bei diesem Verfahren zudem am stabilsten. Es fallen hier keine weiteren Kosten für Incentives, Porto, zusätzliche Codierungen oder Nacherhebungen an.
Online-Befragungen können nahezu immer als ergänzender Befragungsweg mitgewählt und zusätzlich angeboten werden. Stand-alone sind Online-Befragungen allerdings nur für ein stark eingegrenztes Spektrum von Befragungsvorhaben tauglich. Dazu gehören zum Beispiel alle Befragungen von Website-Nutzern. Sollen Umfragen zu Printerzeugnissen gemacht werden, dann müssen für eine ausschließlich online durchgeführte Umfrage eine Reihe von Voraussetzungen zutreffen.