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Siegert, Gabriele und Dieter Brecheis:
Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2005. 287 Seiten, 22,90 EUR, ISBN 3-531-13893-6
(md) Werbung gehört nicht zu den zentralen Untersuchungsgegenständen der Kommunikationswissenschaft - zu sehr konzentriert sich diese traditionell auf die redaktionellen Inhalte der Medien. Medienökonomen wie Gabriele Siegert wollen dem seit gewisser Zeit abhelfen und befassen sich mit Werbung als wesentlicher Finanzierungsquelle der Medien. Inzwischen reift die Einsicht, dass Werbung sogar einen erheblichen Einfluss auf die Programmgestaltung und -strukturierung hat.
Werbung wird zunächst als Forschungsgegenstand eingekreist, dem sich etwa die Betriebswirtschaftslehre (Kommunikationspolitik von Unternehmen, Media-Mix, Distribution), die Psychologie (Konsumenten- und Werbepsychologie) aber auch Soziologie (Lebensstile) und Linguistik/Semiotik (Werbesprache, Codes) seit längerem widmen. Kommunikationswissenschaftlich wird Werbung als "geplanter Kommunikationsprozess" gefasst und von Public Relations und Marketing-Kommunikation abgegrenzt. Unterschiedliche Begrifflichkeiten wie z.B. Direktwerbung oder hybride Werbeformen sind mit Fallbeispielen veranschaulicht. Ein Kapitel will die Bedeutung historischer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen der Werbung herausarbeiten. Dies gelingt jedoch nur rudimentär, da die Autoren sich von vorneherein nur für "moderne Werbung" interessieren, die eine "freiheitliche Gesellschaftsordnung" als Voraussetzung habe (S.61). Immerhin wird in einer Fußnote zugestanden, dass es auch in der Volksrepublik China Werbung gebe.
Globalisierung, Digitalisierung, Individualisierung sind wesentliche Faktoren, mit denen die aktuelle Rahmensituation der Werbung umschrieben wird.
Ausführlich widmet sich das Buch dem Ziel einen "theoretischen Analyserahmen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft" zu entwerfen. So wird Werbung zur "Interpenetrationszone" zweier Systeme, Wirtschaft einerseits und Publizistik/Medien andererseits. Diverse Schaubilder und eine speziell entwickelte Matrix visualisieren die Theorie-Ansätze. Die praxisrelevanten Aspekte hingegen - etwa die Mediaplanung oder die Zielgruppenaffinität - erscheinen hier nur in Unterkapiteln. Resümee und Ausblick beschließen das Werk. Hier wird etwa die Entprofessionalisierung des Werbeprozesses durch programmintegrierte Werbung prognostiziert.
Fazit: Es wird nicht deutlich, welchen spezifischen Beitrag zur Erforschung der Werbung die Kommunikationswissenschaft leisten kann. Für ein Lehrbuch sehr komplex und trotz der vielen Beispiele wenig anschaulich geschrieben. Die versprochenen Praxisbezüge sind gegenüber den theoretischen Elementen deutlich in der Minderheit.
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Weischenberg, Siegfried und Hans J. Kleinsteuber und Bernhard Pörsken (Hrsg.):
Handbuch Journalismus und Medien
Konstanz: UVK 2005. 500 Seiten, 34,90 EUR, ISBN 3-89669-429-4
(vo) 97 zumeist Kommunikationswissenschaftler aus dem Hochschulbereich beschreiben Begriffe, Theorien und Forschungsergebnisse rund um den Journalismus. Die alphabetisch sortierten 114 Beiträge umfassen zwei (Stimulus-Response-Modell) bis 13 (Journalismus; Deutschland) Seiten.
Der Anspruch: Praxisnähe, transdisziplinäre und internationale Ausrichtung. Der intendierte Gebrauchswert: Orientierung, Vertiefung, Anwendung. Leider gibt es keine Stichwortliste am Anfang oder am Ende, entsprechend überraschend sind die sehr heterogenen Ergebnisse des Nachschlagens: Vorhanden sind nur journalistische Medien wie Fernsehen, Radio, Presse. Nicht vorhanden sind hingegen Plakat oder Film. "Afghanistan" und "Yemen" verweisen auf "Asien", "Publikumspresse" oder "Fachpresse" hingegen fehlen selbst als Verweise.
Die Mediensysteme des Auslands werden eher kursorisch abgehandelt: "Afrika" und "Asien" füllen je zwei Seiten. Auch zu den europäischen Nachbarstaaten schaut man besser gleich ins Internationale Handbuch Medien. Seine Stärken hat das Werk bei den kommunikationswissenschaftlichen Stichworten zum Journalismus: Kommunikation, Medienethik, Nachrichtenselektion, Professionalisierung oder Qualität stehen für solche Beiträge.
Gut zur Orientierung über die journalismusbezogene Forschung der universitären Kommunikationswissenschaft. Literaturhinweise zur eigenständigen Vertiefung.
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Friedrichsen, Mike (Hrsg.):
Printmanagement. Herausforderung für Druck- und Verlagsunternehmen im digitalen Zeitalter
Baden-Baden: Nomos 2004, 305 Seiten. 49,00 EUR,
ISBN 3-8329-0556-1
(vo) Behaglichkeit, Regionalität und Stabilität - das war das Printmanagement von gestern. Die Druckindustrie ist heute eine Hightech-Branche im permanten Strukturwandel. Gravierende Veränderungen im Wettbewerbsumfeld der Medienwirtschaft - Globalisierung, Digitalisierung der Inhalte und Internet - brechen die klassischen Wertschöpfungsketten auf.
21 Autoren aus dem Umfeld der HdM Stuttgart diskutieren den aktuellen Strukturwandel der Verlagsbranche. Die 10- bis 18-seitigen Einzelbeiträge werden unter die drei Kapitel Fakten, Probleme sowie Lösungswege gruppiert. Die Beiträge unter "Fakten" stellen das Internet sehr in den Mittelpunkt. Unter "Lösungswege" werden z.B. strategische Positionierung, Marken-/Marktkommunikation und Qualifizierung behandelt. Anregungen und Strategiehilfen insbesondere für Druckunternehmen
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Gottzmann, Nicole:
Möglichkeiten und Grenzen der freiwilligen Selbstkontrolle in der Presse und Werbung.
Der Deutsche Presserat und der Deutsche Werberat
München: C.H. Beck 2005. 278 Seiten, 39,00 EUR,
ISBN 3-406-53148-2
(vo) Diese juristische Dissertation untersucht, wieweit die Selbstkontrollgremien von Presse und Werbung ihren selbst gesetzten Zielen gerecht werden. Zu drei Vierteln steht hierbei der Presserat im Mittelpunkt.
In seiner sehr verästelten Gliederung behandelt das Werk sehr ausführlich Genese, Regelwerk und Spruchpraxis. In Bewertung der Rechtskonstruktion ergeben sich keinerlei Bedenken, auch weil sich die Rügen des Presserates generell gegen Presseprodukte und nicht gegen Verlagsunternehmen richten. In der Betrachtung der Funktionalität kommt die Autorin zu dem Ergebnis, die Regulierung durch Selbstkontrollgremien habe grundsätzlich viele Vorzüge. Der Presserat sei aber reformbedürftig. Fehlende Einbeziehung von Vertretern der Öffentlichkeit, teilweise unzureichende Durchsetzung der getroffenen Entscheidungen (zu geringe Abdruckquote der Rügen) und zu wenig breite Publizität lassen, so die Autorin, am ausreichenden Rückhalt in der Branche zweifeln.
Als politische Interessenvertretung hingegen war der Presserat immer hoch wirksam: Seine Kritik an Gesetzesvorhaben wurde nahezu immer auch von der Politik berücksichtigt. Eine sehr diskussionswürdige Arbeit, leider im Aufbau etwas sperrig.
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Weichler, Kurt und Stefan Endrös:
Die Kundenzeitschrift
Konstanz: UVK 2005. 238 Seiten, 24,90 Euro, ISBN 3-89669-376-X
(do) Über Kundenzeitschriften ist bislang kaum publiziert worden. Dem wollen Weichler, Journalistik-Professor, und Endrös, Verleger von Kundenzeitschriften, nun mit diesem Werk abhelfen. Die acht Kapitel stecken das Spektrum prägnant ab: Definition, Funktion, Markt, Trends, Fallstudien, Erfolg, Praxis, Beruf.
Die Kundenzeitschrift wird definiert als "Instrument der Unternehmens-kommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient". (S.22 f) Der Markt der Kundenzeitschriften lässt sich bislang nur schätzen: etwa 3500 Titel sollen im Jahr 2003 im deutschsprachigen Raum bestanden haben, Tendenz weiterhin steigend.
Die typische Kundenzeitschrift ist 41 Seiten stark, als Magazin gestaltet und erscheint vierteljährlich. Die Mehrheit der Herausgeber bedient sich spezialisierter Dienstleister. Vor allem Unternehmen des Handels, der Pharmabranche, der Touristik, Autohersteller und Versicherungen leisten sich eine Kundenzeitschrift, frei nach dem Motto "Ich publiziere, also verkaufe ich". (S.98) Die Probleme der Kundenzeitschriften, verlässliche Mediadaten bereitzustellen, behandeln die Autoren ebenso wie die journalistischen Grundlagen und das Kostenmanagement. Ein erster Überblick, für Einsteiger geschrieben.
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Cauers, Christian:
Mitarbeiterzeitschriften heute. Flaschenpost oder strategisches Medium?
Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2005. 204 Seiten, 19,90 EUR, ISBN 3-531-14445-6
(vo) Dieses Buch basiert auf einer empirischen Diplomarbeit zu den Merkmalen der Mitarbeiterpresse. Der Autor hat 440 Unternehmen in ganz Deutschland einen Fragebogen gesandt und 306 Rücksendungen ausgewertet. Die zentralen Fragestellungen waren hierbei: Welche Ziele werden mit den Titeln verfolgt, welche Funktionen sollen sie erfüllen?
Die Mitarbeiterpresse dient zunächst den im Betriebsverfassungsgesetz festgeschriebenen Informationspflichten gegenüber den Mitarbeitern. Doch dies ist nicht ihre wichtigste Funktion:Die Personalführung steht im Vordergrund, die Mitarbeiterpresse soll Orientierung geben und die Integration der Mitarbeiter fördern.
Diese Ziele werden nach Cauers häufig nicht erreicht, weil die Titel Konzeptionsmängel enthalten. Sie sind in die jeweiligen spezifischen Unternehmensstrukturen eingebunden, und das ist zumeist kein Gewinn: Herausgabe durch eine wenig als Blattmacher taugliche Personalabteilung, zu dünn, zu geringe Auflage, zu seltene Erscheinungshäufigkeit, wenig durchdachte Vertriebswege - dies sind Mängel, die Cauers gefunden hat und die er als Vernachlässigung der Zielgruppenorientierung bilanziert. Andererseits erkennt Cauers aber auch Ansätze eines Gegentrends: Zielgruppengenaue, in umfassende Kommunikationskonzepte eingebettete Publikationen.
Dieses Werk ist eine sorgfältige Untersuchung der deutschen Mitarbeiterpresse. Es bietet allen, die sich in Betrieben mit Mitarbeiterkommunkation beschäftigen, sowohl einen theoretischen Bezugrahmen als auch bedenkenswerte Hinweise für die konzeptionelle und praktische Ausgestaltung ihrer Publikationen.
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Kaltenhäuser, Bettina:
Abstimmung am Kiosk. Der Einfluss der Titelseitengestaltung politischer Publikumszeitschriften auf die Einzelverkaufsauflage
Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag 2005. 328 Seiten, 39,90 Euro, ISBN 3-8244-4617-0
(md) Dass Titelblätter für den Einzelverkauf von Zeitschriften eine wichtige Rolle spielen ist in der Branche unumstritten. Trotz allgemeinen Glaubenswahrheiten wie "sex sells" gibt es aber keine sicheren Rezepte für einen Titelerfolg. Zu vielfältig sind die Einflussfaktoren auf den Abverkauf: Preis, saisonale Schwankungen, aktuelle Ereignislage, Konkurrenztitel, Warenpräsentation u.v.m.
Kaltenhäuser hat sich dieser komplexen Thematik anhand Spiegel, Focus und Stern mit wissenschaftlicher Akribie und hohem methodischen Aufwand angenommen. Ein ausführlicher theoretischer Teil widmet sich der Forschungslage, der Definition zentraler Begriffe und prüft systematisch alle relevanten Faktoren vom Pressevertrieb bis hin zu wahrnehmungspsychologischen Grundlagen. Zudem fließen hier auch viele Expertenstatements ein. Für den empirischen Teil wurden alle Titelblätter der genannten Magazine 1997 bis 2001 - das sind insgesamt 780 Titelseiten - inhaltsanalytisch analysiert. Zu denselben Titelblättern konnte Kaltenhäuser Daten zur Anmutung auswerten, welche die Forschungsgesellschaft der HMS Carat Gruppe (Werbeagentur) erhoben hat. Hierfür haben Testpersonen der Gestaltung auf der Basis semantischer Differentiale bestimmte Begriffe zugeordnet (z.B. ernst-heiter). In einem dritten Schritt sind diese Ergebnisse mit der heftbezogenen Einzelverkaufsauflage in Beziehung gesetzt. Anhand von Extremgruppenvergleichen und einer regressionsanalytischen Prüfung wurden die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Schwankung von Einzelverkaufsauflagen gewichtet.
Die Autorin kommt zum Ergebnis, dass der Einfluss der Titelseitengestaltung im Vergleich zu anderen externen Faktoren auf den Abverkauf eher gering ist: "Bei Spiegel, Focus und Stern erklären die inhaltlichen Titelmerkmale gemeinsam jeweils circa zehn Prozent der Einzelverkaufsschwankungen." (271). Zudem sind die Verkaufseffekte bestimmter Titelmerkmale jeweils sehr magazinspezifisch: So bevorzugen Spiegel-Käufer monothematische Titelseiten, Focus-Käufer werden von textorientierten Titeln mit Service-Themen angezogen, während Stern-Käufer bilddominierte Seiten mit plakativen Schlagzeilen honorieren. Man könnte es auch so formulieren: Die Käufer erwarten offenbar, dass die Zeitschriften ihrem Konzept und Image treu bleiben.
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Menhard, Edigna und Tilo Treede
Die Zeitschrift. Von der Idee bis zur Vermarktung
Konstanz: UVK 2004, 364 Seiten. 24,90 EUR, ISBN 3-89669-413-8
(av) In der Reihe "Praktischer Journalismus" ist nun ein Werk über die "Zeitschrift" erschienen. Ziel ist die Darstellung des gesamten Workflows. Dem dienen zehn Kapitel:
Typen und Nutzung (24 Seiten), Markt (18 Seiten), Redaktion (22 Seiten), Heft (28 Seiten), Journalismus (42 Seiten), Gestaltung (74 Seiten), Marke (16 Seiten), Vermarktung (78 Seiten), Launch (30 Seiten) und Visionen (10 Seiten).
Das Buch ist ein dichtes Kompendium, die Autoren haben viele Quellen zusammengetragen und bedienen sich hieraus. So entsteht ein in den meisten Kapiteln durchaus ansprechendes Werk, das sicherlich geeignet ist, Einsteigern einen Überblick über das Metier zu verschaffen. Auch gefällt die durchgängig gute Lesbarkeit.
Der Heterogenität der Zeitschriften kann kein Buch gewachsen sein. Daher focussieren die Beispiele doch ganz überwiegend die Publikumspresse. Ausgeblendet werden die aktuellen Probleme der Zeitschriften durch Stagnation in Vertrieb und Anzeigenumsatz. Eine Lücke besteht beim Thema Abonnentenwerbung. Hingegen sind klassische Themen wie Darstellungsformen oder Gestaltung eher zu breit abgehandelt. Den Charakter eines spezifischen Lehrbuchs oder eines Nachschlagwerks für Praktiker erreicht das Werk nur streckenweise im Kapitel Vermarktung.
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Breyer-Mayländer, Thomas:
Einführung in das Medienmanagement. Grundlagen, Strategie, Führung, Personal
München/Wien: Oldenbourg 2004. 229 Seiten, 24 Euro, ISBN 3-486-27594-1
(av) Eine sehr dichte Einführung in das Management von Medienunternehmen hat Breyer-Mayländer vorgelegt. Durch die Fülle an Materialien, eine tiefgehende Untergliederung und knapp 80 Tabellen und Schaubilder ist das Werk eher ein umfassender Überblick als ein Lehrbuch.
Es eignet sich besonders für Einstieger und stellt die vielfältigen Facetten des Themas projeziert auf den Mediensektor in einer logisch durchdachten Gliederung vor.
In den Hauptkapiteln werden vier Schwerpunkte behandelt: Definitionen und Grundlagen (52 Seiten), Strategie und Wettbewerb (72 Seiten), Führung und Konflikte (48 Seiten), Personalmanagement (40 Seiten).
Das Buch ist deskriptiv angelegt. Es stellt die unterschiedlichen, heute als für den Mediensektor relevant erachtete Ansätze und Modelle knapp vor. Hierbei erleichtert der Randtext die Lesbarkeit. Beispiele aus dem Mediensektor illustrieren mitunter die ausgeführten Modelle. Eine ausführlichere Prüfung der Ansätze auf ihre Schlüssigkeit oder ihren Gehalt findet hingegen nicht statt. Wer dies tun will, findet aber neben den Quellennachweisen ein recht aktuelles Literaturverzeichnis.
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Boll, Friedhelm:
Die deutsche Sozialdemokratie und ihre Medien. Wirtschaftliche Dynamik und rechtliche Formen.
Bonn: J.H.W. Dietz Nachf. 2002, 121 Seiten A4, 9,60 EUR,
ISBN 3-8012-0316-6
(av) Die SPD-Pressebeteiligungen werden aus den Reihen der CDU und der FDP heute immer mal wieder scharf kritisiert. Argumentiert wird, die heutige ddvg habe mit ihren Beteiligungen einen zu großen Einfluss auf die gegenwärtige Tagespresse. Zudem sei eine Parteienfinanzierung durch Gewinne im Pressebereich abzulehnen. Diese Vorwürfe untersucht Friedhelm Boll, Professor an der Universität Kassel, indem er einen Blick in die Entwicklungsgeschichte der SPD-Pressebeteiligungen wirft.
Er zeigt die Gründe auf, die zu der heutigen Rechtskonstruktion und Beteiligungswirklichkeit geführt haben. Plausibel argumentiert er, dass in der Geschichte der SPD eigene Presseunternehmen das Einkommen von SPD-Spitzenkräften jahrzehntelang sicherten. Als Journalisten und Publizisten hatten sie von Staat und Wirtschaft unabhängige Einkommenquellen. Zugleich entwickelte sich die Treuhandkonstruktion letztlich aus den Erfahrungen der politischen Bedrohung, Verfolgung und Enteignung, die ja letzlich bis 1945 anhielt. Selbst nach 1945 gingen die meisten früheren Beteiligungen und Druckhäuser in der amerikanischen und der russischen Zone dauerhaft verloren.
Das Werk ist gut lesbar geschrieben, mitunter aber etwas sehr knapp argumentierend. Nicht jeder Argumentationszweig wird ausführlich begründet und durch Beispiele gestützt.
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