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Brummund, Peter:
Bahnhofsbuchhandel. Von der Versorgung mit Reiseliteralien zum Premiumhandel für Zeitungen und Zeitschriften.
München: Saur 2005. 95 Seiten, 24,70 EUR, ISBN 3-598-21327-1
(vo) Zum 100-jährigen Jubiläum des Verbandes Deutscher Bahnhofsbuchhändler hat Peter Brummund ein detailreiches Werk zur jüngeren Entwicklung des Bahnhofsbuchhandels vorgelegt.
Fünf Hauptkapitel befassen sich mit Grundlagenaspekten (34 Seiten), den besonderen Kriterien des Bahnhofsbuchhandels (20 Seiten), der Konzentration und Kettenbildung (16 Seiten), dem Ladenschlussgesetz (8 Seiten) und dem Marketingziel Premiumhandel (10 Seiten).
Die Ausstattung des Buches ist leider sehr bescheiden: Die Typographie ist sehr klein und entsprechend mager, eine ganzseitige Abbildung unlesbar (Standorte, S. 21), selbst Hauptkapitel beginnen fortlaufend. Auch ein Stichwortverzeichnis fehlt.
Das Werk ist keine Geschichte des Bahnhofsbuchhandels, die Entwicklung der ersten 120 Jahre bis in die 1970er Zeit wird auf wenigen Seiten abgehandelt. Dem Autor geht es vielmehr erkennbar um den Zeitraum ab den 1980er Jahren, den er auch selber als Akteur im Pressevertrieb miterlebt hat. Die Gliederung des Werkes ist besonders im ersten Kapitel weder streng chronologisch noch lehrbuchhaft systematisch, sondern eine Folge von Bausteinen: Frühgeschichte, ostdeutscher Bahnhofsbuchhandel, Direktbelieferung, Bahnhofsimage, Bahnhofsbuchhandel-Kenndaten, mikroökonomische Zahlen. Auch in den weiteren Kapiteln finden sich immer wieder Abschnitte, die für sich abgeschlossene weitere Bausteine bilden.
Die Stärken dieses Werkes liegen in der facettenreichen und auch spannenden Schilderung des branchenpolitischen Ringens zwischen Verlagen, Bahnhofsbuchhandel, Deutscher Bahn und mitunter Pressegrosso. Abschließend legt der Autor mit dem Begriff des "Premiumhandels" einen deutlichen Schwerpunkt auf die Diskussion zukünftiger Vertriebsstrategien.
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Sassenhausen, Katrin:
Neue Zeitschriftenkonzepte für Frauen über 50. Eine Zielgruppen- und Marktpotentialanalyse auf der Basis der klassischen Frauenzeitschriften
Frankfurt a.M.: Holger Ehling Publishing 2003. 116 Seiten, 29,90 Euro, ISBN 3-88939-680-1
(md) Die Gesellschaft wird älter und obwohl dies alle wissen, haben sich Zeitschriftenverlage, Markenartikler und Werbeagenturen lange auf die jüngeren Zielgruppen fixiert. Im September 2004 wurden die neuen Daten der VA Verbraucher-Analyse veröffentlicht. Hier wird das Konsum- und Freizeitverhalten der heute 50-65-jährigen Frauen mit derselben Altersgruppe vor 10 Jahren verglichen und ein tiefgreifender Wandel hin zu einer deutlich aktiveren Lebenseinstellung feststellt.
Das Thema von Katrin Sassenhausen - 2001 vorgelegt als Diplomarbeit an der HTWK Leipzig - gewinnt also fortlaufend an Aktualität. Ausgangspunkt für die Analysen ist der Widerspruch, dass die Leserinnen der "klassischen", 14-tägigen Frauenzeitschriften ein Durchschnittsalter von 45 Jahren haben, gleichzeitig diese Titel redaktionell und in ihren Anzeigen jedoch eindeutig jüngere Frauen ansprechen. In der Marktsegmentanalyse wird der Markt der Frauenzeitschriften mit seinen wesentlichen Rahmendaten (Auflagen, Altersstruktur der Leserinnen, Reichweiten) umrissen. Die Zielgruppenanalyse konzentriert sich auf die Generation der 50- bis 69-jährigen Frauen, die als "Wegbereiterinnen" für mehrdimensionale Lebensmodelle beschrieben werden, die jüngere Frauen heute selbstverständlich leben können (S. 28 f). Bei den thematischen Interessen gibt es eine große Schnittmenge zwischen älteren und jüngeren Frauen, aber eben auch eine andere Reihenfolge der Prioritäten, etwa eine deutlich stärkere Orientierung auf Gesundheit. Anschließend befasst sich die Autorin mit Zeitschriften, die bereits neue Konzepte für ältere Frauen umsetzen: Brigitte Woman, Lenz, my magazine (inzwischen gescheitert) und Vital. Die Marktpotentialanalyse kommt zu positiven Aussichten für entsprechende Konzepte, ohne dass hier Prognosen über Altersentwicklung bzw. Strukturen in der kommenden Generation der 50- bis 69-Jährigen herangezogen, sondern die Daten der vier etablierten 14-tägigen Titel als Grundlage genommen wurden.
Insgesamt eine sehr stringente, systematische und faktenorientierte Darstellung, die in ihrem Gesamtergebnis überzeugt. Allein die Analyse der Zielgruppentitel bleibt sehr an der Oberfläche und in subjektiven Urteilen verhaftet (z.B. über Lenz: "unprofessionell anmutender Journalismus, der eher an den einer Apotheken- oder Krankenkassen-Kundenzeitschrift erinnert" S.55). Das Konzept von Brigitte Woman hingegen wird explizit favorisiert. Dies erscheint nicht ganz sachgerecht, da die Autorin an anderer Stelle sehr wohl darauf verweist, dass Konzept und Zielgruppe zueinander passen müssen (S.73). Qualitätsmaßstäbe können sehr unterschiedlich sein. So werden auch die zukünftigen Zeitschriften für Frauen über 50 sich entsprechend ihre Zielgruppe noch genauer definieren müssen.
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Schönbach, Klaus:
"Eine Inventur der Inventare". Übersichten zu Effekten von Anzeigen: Eine annotierte Bibliografie
Bonn/Hamburg/Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag 2002. 256 Seiten, 39 EUR, ISBN 3-87150-818-7
(vo) Über Werbewirkung ist in den letzten Jahrzehnten viel publiziert worden. Und leider keineswegs mit gleichgerichteten, homogenen oder gar aufeinander aufbauenden Ergebnissen.
Daher gilt auch heute unverändert: Ein Großteil der Werbebudgets verschwindet wirkungslos im Markt. Bloß - welcher? Wer sich rasch einen aktuellen Überblick über den Forschungsstand zur Werbewirkungsforschung verschaffen will, dem sei dieses Buch empfohlen.
Es besteht nicht aus zusammenführenden Artikeln, sondern ist eine annotierte Bibliographie solcher Veröffentlichungen. Das heißt, 116 deutsch- und englischsprachige Veröffentlichungen seit 1975 sind nachgewiesen, besprochen und bewertet. Im Mittelpunkt stand dabei die Werbung in Zeitungen und Zeitschriften. Jede dieser Veröffentlichungen mit Bezug auf empirische Resultate wird auf einer bis drei Seiten zusammengefasst. Benannt werden hierin zunächst die technische Ausstattung (Umfang, Herkunft, Jahr, untersuchte Werbeträger, Samplegröße, Methode) und die Kriterien der Werbewirkung. Dann werden die behandelten Arten an Werbemitteln ausdifferenziert und die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst. Unter Bemerkungen findet abschließend eine kurze Bewertung statt.
Generelle Erkenntnisse werden durch den Autor auf drei Seiten kompakt zusammengefasst. "Der Kern ist enttäuschend klein. (...) Was übrig bleibt, klingt deshalb manchmal so trivial, dass man sich fast ein bisschen schämt, es aufzuschreiben." Ein Resümee von Schönbach lautet: "Aus der Werbewirkungsforschung (...) erfahren wir also typischerweise viel über die Gestaltung von Werbemitteln. Im Unterschied dazu spielen spezifische Merkmale des jeweiligen Werbeträgers, die Art des Umgangs mit ihm und die Eigenschaften des Publikums eine eher untergeordnete Rolle."
Die Studien sind in alphabetischer Reihenfolge nach dem ersten Autor bzw. dem Herausgeber geordnet. Im zweiten Kapitel findet sich daher ein systematisches Schlagwortverzeichnis, dass das Auffinden der interessierenden Studien erleichtert. Das Buch ist richtig gebunden und sogar mit einem Lesebändchen ausgestattet.
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Bannasch, Kolja:
Journalismus ohne Eigenleistung? Das Zustandekommen von Nachrichten in lokalen Medien
Stuttgart: Ibidem-Verlag 2003. 200 Seiten, 24,90 Euro, ISBN 3-89821-283-1
(vo) Der Autor hat die Prozesse der Nachrichtenselektion in einer lokalen Tageszeitung untersucht. Hierzu resümiert er zunächst den bisherigen Forschungsstand. Darauf aufbauend hat er als eigene empirische Studie die lokale Politikberichterstattung des Schwäbischen Tagblatts in Tübingen untersucht.
Zumeist ergeben Untersuchungen zur lokalen Berichterstattung: Sie ist personenfixiert, insbesondere auf lokale Eliten. Sie verknüpft Lokalpolitik kaum mit der "großen" Politik. Sie ist kritiklos. Der Anteil journalistischer Eigenleistung ist gering. Die Ergebnisse dieser Studie von Bannasch zeigen hingegen: Ein anderer Lokaljournalismus ist möglich.
Auf 40 Seiten skizziert Bannasch zunächst den Stand der Nachrichtenforschung. Sein pauschales Resümee: "Die Studien zur Gatekeeper- und News Bias-Forschung ignorieren den Einfluss von Ereignisaspekten, auf die Nachrichtenauswahl. Umgekehrt ignoriert die Nachrichtenwertforschung Einflüsse, die beim (...) Gatekeeper liegen." Daher nutzt er nun ein Mehrebenen-Modell, dass möglichst alle potentiellen Einflussfaktoren berücksichtigen soll. Die Operationalisierung für die eigene Studie begrenzt sich freilich auf zwei Aspekte: das Rollenverständnis der Journalisten und die Nachrichtenwertigkeit (Nachrichtenfaktoren).
Methodisch hat der Autor eine Befragung der Journalisten durchgeführt und deren Ergebnisse durch eine Input-Output-Inhaltsanalyse überprüft. 19 von 20 festangestellten Redakteuren haben den schriftlichen Fragebogen beantwortet. Die Input-Inhaltsanalyse stützte sich auf 145 "schriftlichen Pressemitteilungen mit politischem Inhalt", die der Redaktion in einem Zeitraum von zwei Wochen zugegangen sind.
Die Ergebnisse sollen hier im Einzelnen nicht referiert werden. Die Untersuchung erfolgt methodisch sauber und in sich logisch. Sie eignet sich gut als Referenzuntersuchung für ähnliche Abschlussarbeiten über andere Objekte. Die Ergebnisse sind nicht übertragbar, insofern ist der Titel des Werkes unpräzise. Denn das Tagblatt führte zum Zeitpunkt der Untersuchung mit Christoph Müller ein besonderer Blattmacher des deutschen Lokaljournalismus: Ihm gehörten 50% der Zeitung, er wirkte nicht nur als engagierter linksliberaler Verleger, sondern zugleich seit 1968 bis zu seinem Ruhestand 2004 als Chefredakteur.
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Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (Hrsg.):
Zeitungen 2003. Jahrbuch des BDZV
Berlin: ZV Service GmbH 2003. 467 Seiten, 18,00 EUR, ISBN 3-929122-88-X
Sonderpreis 10,- Euro (inkl. Mwst.)gegen Vorlage einer Studien- oder Ausbildungsbescheinung
(vo) Die angespannte Situation der deutschen Tagespresse führt nicht dazu, dass das Verlagsmanagement den Kopf in den Sand steckt. Ganz im Gegenteil: Das Entwicklungspotential der Zeitungsverlage ist gefragt. Dabei werden neue Wege realistischer eingeschätzt als früher, neue Techniken stärken auf ihren Nutzen durchleuchtet. Das zeigt sich in den Artikeln des diesjährigen Jahrbuchs.
Dieter Keller beschreibt zunächst wieder sehr ausführlich die wirtschaftliche Lage. Bereits im zweiten Jahr können die steigenden Vertriebserlöse die sinkenden Werbeeinnahmen nicht ausgleichen. Am stärksten trifft es weiterhin die überregionalen Zeitungen. Aber auch die kleinen Verlage waren 2002 erstmals überproportional betroffen. In Ostdeutschland kippte das Erlösverhältnis - 51,7% der Einnahmen kamen 2002 aus dem Vertrieb. Während in ganz Deutschland das Rubrikengeschäft weiter einbrach, bilden die lokalen Geschäftsanzeigen eine stabile Basis. Das Jahrbuch hält auch zu weiteren Bereichen Zahlen und Fakten bereit, z.B. zur Reichweitenentwicklung 1993-2003.
Wer am tiefsten in der Krise steckt, hat in den letzten Jahren Anpassungsleistungen versäumt. Die gilt es jetzt, schnell nachzuholen und zugleich den eigenen Verlag zukunftsfähig aufzustellen. Hinweise hierzu geben gleich vier Artikel aus Beratung, Wissenschaft, Praxis.
Weitere Themen sind dieses Jahr: Zum Anzeigenmarketing Ergebnisse des ZMG-Zeitungsmonitors, Coupon-Marketing und Crossmedia. Zu Online/Internet: Geschäftsfeld "E-Paper", Preisgestaltung, Webadressen von Zeitungen Online. Zur Branchenpolitik: Werbeverbote, Presserat, Pressefreiheit international, Elektronischer Pressespiegel.
Eine Chronik "Zeit(ungs)geschehen" und eine Aufstellung der Zeitungen in Deutschland runden neben der Verbandsorganisation das Jahrbuch wiederum ab.
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